品牌策划书模板(4篇)
活动背景：
随着网络发展的日益加快，我们身边每天都在发生日新月异的变化，我们也越来越多的将自己的惊叹送给了这些不断的惊喜。近年来，越来越多的网站走入了老百姓的生活中，为百姓的生活和工作提供了更多的便捷。xx网，它能作为商家与百姓之间的桥梁，更好的为商家服务、更好的给百姓带来实惠。所以xx网更加需要将自己的品牌深入百姓心中，形成强大的品牌效应，让百姓与商家互惠互利，达到共赢。
一、 活动目的
将全民xx网品牌推广进入哈尔滨市，让百姓更加了解xx网，通过xx网线上、线下进行兑换或者折现。进而映射到哈尔滨全市，在全市范围内提高知名度。
二、 活动名称
全民xx网以及特约商户的品牌推广
三、 活动时间
XX年10月1日-XX年10月3日(可根据变化而变动，如场地等因素限制)
四、 活动地点
凯德广场(埃德店)
五、 主办单位
由xx网哈尔滨运营中心主办，各商户协办。
六、 主要对象
主要针对有xx卡的消费者。
七、 活动形式
在活动现场展示、兑换实体商品，并由公司相关负责人员进行产品的展示以及对xx网功能的解说，现场分发展示册，前后张贴海报、易拉宝，并做相关意见调查反馈等。
八、 活动分工
活动前：1.市场部约谈相关冠名商家。2.活动开始前一周，市场部组织下发传单，以确保宣传的时效性。要求有一定的表达，介绍大概的活动时间与内容。分发地点在各个合作商家附近，目的是让消费者拿到更多的xx卡。3.在各大论坛、贴吧、微信，发表相关的宣传信息。4.由组织人员联系会场、会场设备、购买产品、布置会场、准备意见调查反馈表。5.预计好活动中可能出现的问题，做好准备工作和解决方案。
活动中：1.工作人员配合布置会场，包括搭帐篷，桌椅，产品摆放，音响麦克调试，准备展示册以及相关表格、文件。2.发放展示册人员应对xx网相关功能详尽解说，是消费者清楚、了解、认同xx网模式的价值，组织人员维持现场人员秩序，记录产品兑换的品种、数量，兑换人信息、意见调查反馈、回收等面值xx卡，及时做好剩余产品盘点。
活动后：1.市场部负责清理现场卫生，回收工作用具。2.统计产品兑换的品种、数量，兑换人信息、意见调查反馈、回收等面值xx卡，盘点剩余产品。3.整编意见调查反馈，并对意见进行总结、分析、解决。
九、成本核算
场地费用：商场正门门口x米xx元 xx元xx卡置换(实际费用xx元)——本人看到此处不得不惊叹这位老总的思维，确实高人一等!
设备：四角架子，桌椅，xx元 音响等xx元
司仪：xxx元
派单员xx名 活动期间xx元 活动前宣传工资xx元
海报传单画册xx元
兑换产品列表：
打造童装品牌策划书(二)品牌策划书模板(2篇) | 返回目录是中国童装行业发展过程中具有深远意义的一年——行业转型加速之年。，国家统计局数据显示，全国规模以上童装企业数量至少比增加了３０％，企业的平均销售收入比增加了１７．４５％；童装消费市场不再只有“缩水版”的成人装，针对各细分年龄层的、各种风格的童装日渐丰富；11月，中国服装协会还正式启动了“中国十大
童装品牌”评选活动，标志着中国童装行业品牌时代的正式来临……种种迹象表明，中国童装业正迎来其成长发育高峰的青春期。
盈利能力有待提高
童装行业正在经历转型期，尚未进入稳定成熟的增长期，新一代品牌要脱颖而出，就要依*企业内力的提升和运营手段的创新，这就意味着企业要在产品设计、生产销售过程中的各个环节加大投入，同时力求稳固并扩大市场份额，但这又造成了销售额提高利润率反降的情况。国家统计局数据显示，在整体规模快速提升的同时，中国童装企业的销售利润率反而下降了７．８６％。
童装行业的增长速度远低于整个服装行业。中国童装行业盈利能力也明显低于服装行业整体平均水平，且呈现下降态势。童装企业平均产品销售费用、平均管理费用都远远高于服装行业平均水平，这就使得童装销售毛利率较高，而净利率被拉低。
童装行业与成人装行业的成本结构存在明显差异。以内销童装为例，单店年销售额达到
５０万元就算是不错的业绩了，而成人装品牌的单店年销售额过百万元者十分普遍，超过５００万元的单店业绩在男装行业中也是比较常见的。尽管童装行业销售规模小，但所承担的物流成本、店面租金、装修及维护费用、人力成本、水电费用等却一样不少，因此分摊到有限销售额中的成本比例就非常可观了。以童装业有限的销售额承担与成人装相同的费用构成，这也是童装价格居高不下的一个主要原因。
提高单店销售收入和削减费用比重显然是企业提高利润的最直接方法。除了通过差异化竞争、品牌附加值提升等手段提高销售业绩外，提高企业管理水平和管理效率、提高企业营运能力无疑也是童装行业提高利润的一个重要手段。
童装品牌低成本传播策略
确定了传播的方向和收受主体，接下来你就需要确定传播的途径与渠道了。传播的形式是多样的，目的也各有不同，在快速微利化的市场环境中，低成本传播策略显然是促进品牌发展的良好方式之一。这种方式是集中在广告之外的，包括产品、口碑、公关、事件、体育、分众、新媒体传播等几个方面。
1、童装低成本传播策略：产品传播。产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在童装行业产品严重同质化（功能）的时候，童装产品的个性差异反倒是良好的传播方式。童装产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对童装品牌的忠诚。使童装产品形成传播力，我们就需要在童装产品所附信息上作文章。一个好的童装产品其基础是品质而不是概念，首先要在品质上形成差异，它是童装附着信息传播的保证，消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。比如说，你可以针对消费群传递一些独特的使用功能；吸引眼球的产品包装等等，使你的产品率先进入消费者的视线。媒介即信息，产品本身便含有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能形成鲜明的个性和独有的风格，能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解，从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格，判断出是什么品牌的产品。这就是产品力所带来的结果。“索爱”手机独特的造型附加上独特的“音享”概念，将其品牌的内涵表现无遗，以至于人们一看见外观就知是“索爱”的产品。
2、童装低成本传播策略：口碑传播。人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。关键在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对性的服务。因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真实目的。笔者曾经建议一个服装品牌定期在一些高级会所，召集一些vip用户举行休闲怡情活动，并允许他们携带二至三名嘉宾参加。结果不仅能实现现场销售，而且还通过参会人数的滚动，人传人，人学人，形成一种主流消费的氛围，使销量稳固地增长。口碑与服务是连为一体的，先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承诺，倡导一种生活方式的过程。你做到了，感动了一个消费者，通过口碑，也就感动了一群消费者。
3、童装低成本传播策略：公关传播。公关是永远的低成本传播利器，甚至有公关第一广告第二的说法。公关除了协调**、社会公共关系外，还有一个最重要的传播渠道——新闻媒体。媒体是一个具有公信力的舆论平台，影响着大量的阅读者。如何与媒体建立良好的合作关系，直接关乎品牌信息到达的受众面。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文，而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点，让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度，让消费者充分了解企业，从而建立对品牌的信赖。这里有一个角度和尺度的把握，特别要注意不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。同时，媒体也是双刃剑，它也能带来危机，所以在企业内部必须形成媒体培训机制（尤其是相关领导人员），以防范公关危机的发生。
4、童装低成本传播策略：事件传播。事件传播应该说是大公关传播的范畴，虽然它与媒体密不可分，但有其自身突出的利用特点。突出特征是吸引眼球，能在瞬间引起公众的广泛关注和高度参与，是建立与扩大品牌知名度的有力措施。常规的做法是投入大量的成本来参与，但这不是最低成本的参与方式。所以，如何利用事件来因势利导，借力发力，将自己的品牌置于社会舆论热点中，是低成本传播打造品牌的良好选择方式。有的事件是可遇不可求的，看你会不会把握机会；有的事件是有轰动效应的，但其传播成本是你接受不了的；有的事件是需要你“无中生有”去制造的。如此这些，关键看你是不是会利用机会、把握机会及制造机会，将自己的品牌信息与事件一起，置身于高曝光频率的热点事件中，这需要足够的经验和技巧。笔者服务的一个通信品牌，就巧借奥克斯状告信息产业部的事件，利用事件的热度，抛出了贴牌手机企业联名请愿的新闻话题，并在余波未了之际，又抛出了多名贴牌企业联合参与cctv黄金广告时段招标的新闻。这样既避免了“闹事”的嫌疑；又向相关部门表达了“万事俱备，只欠东风”的良苦用心；同时也巧妙地将企业的实力展现给了社会各界，一举多得，为后来顺利获得手机生产许可作了很好的铺垫。
5、童装低成本传播策略：分众传播。在童装企业的发展承受能力不足的情况下，分众传播是品牌传播中能节约成本的一个不错的选择。当你还不具备对你定位的所有消费者广而告之的时候，不妨对你定位的那些最有价值的消费者进行品牌转播。充分利用人们的从众心理，让一群人去影响另外一大群人。也许效果不尽人意，但你至少已经影响到了你认为最具价值的一群人。根据“二八理论”，也许这部分人已经实现了你设定的80%的市场目标。值得注意的是，分众不等于目标受众！选择分众传播一定要“找对人，找对路”，这需要你对锁定的消费群体的信息来源渠道和媒体接触习惯作详细的分析了解。笔者曾服务的一个卖儿童玩具的企业进入上海市场时，投了一个促销广告。常规是投放在少儿频道，但经我在卖场终端的观察，发现大多是老人带着儿童来购买玩具，而且选择品牌的权力都在老人手上（样式的选择在儿童）。于是，我建议他们主要在戏曲频道（相对广告成本较低）投放广告，一段时间后，销量果然稳定上升。这虽然是一个特别案例，但足以说明分众针对性传播的重要性。
7、低成本传播策略：新媒体传播。另外一个特别值得关注的方式，就是新媒体传播，这是时代进步产生的新传播课题，尤其需要关注的是互联网和未来的手机媒体，它使我们感觉到了世界离我们如此之近，这绝对是未来的主流传播方向和方式，也是企业最具开发低成本传播策略的价值平台。只要你认真地关注和研究新媒体，你就一定能找出适合你的低成本传播途径，比如说你可以通过搜索引擎使你的品牌或产品永远是第一时间、第一位置出现在搜索者的眼前。在搜索引擎最早出现时，笔者曾经建议山东一家专门从事大葱、生姜、大蒜等调味农副产品出口的企业，利用搜索引擎来帮助销售，结果是30个关键词、10万元的成本，换来了5000万元的年销售额，同比增长了100%。诸如此类的传播平台如博客、游戏、下载、e-mail、个体定制新闻等等，都是很好的低成本传播选择的方向和途径。特别值得关注的是未来的手机媒体，中国的手机与互联网用户的比例为3.6:1，决定了未来互联网是以手机而不是以电脑为中心，决定了手机能成为与电视分庭抗礼的媒体。这么大的信息承载量的传播平台，能找不到一个低成本的传播方式吗？
互联网的出现改变了人们的生活方式，也将改变传播方式。中国互联网用户超过一亿，位居世界第二，其中30岁以下的用户人群占70%，超过世界上任何一个国家，这个庞大群体是任何品牌都不可以忽视的。在这个“有容乃大”导致“我型我秀”的世界里，你总是能用独到的想象、准确的判断、专业的创意等手段，找到最好的低成本传播策略。对于品牌的低成本传播，如果说人群是核心，那么新媒体就一定是未来的方向。
童装行业营运能力明显低于服装行业平均水平。产成品周转率仅达到服装行业平均水平的一半，而营业周期却高于服装行业平均水平近４０％。
与休闲装行业相比，国内知名的休闲装品牌一年通常推出上千个款式，而童装企业一年推出４００个款式就算比较可观了，多数童装企业每个季度新设计款式仅几十个而已。经营较好的休闲装企业的产成品周转天数仅２０天左右，而统计显示内销型童装企业的产成品周转天数竟然高达９１．３６天，内外销兼营的企业的产成品周转天数也高达４９．０１天。如何提高产品的周转率肯定是童装行业未来要面对的一大问题。
产品更新速度慢导致的另一个结果就是产成品占流动资产和工业总产值比重过高，也就是说，童装行业的库存问题严重。导致童装库存问题的另一个主要原因是在传统批发市场营销模式下，企业必须以大量库存来满足甚至推动未知的销售。“小批量、多品种、快速反应、以销定产”这些在女装、休闲装等行业已经基本实现的模式是未来童装行业发展的方向和目标。童装企业要在新一轮行业洗牌中脱颖而出，除了要提高产品质量、设计水平外，加快产品反应速度、提高产品更新速度也十分重要。
应合理安排内外销比重
中等规模是童装企业发展的一个“拐点”，企业发展到中等规模的时候开始遇到发展的瓶颈。内外销比重调整的选择、成本增大利润下降的困惑、企业规模继续壮大的危机、品牌树立和品牌影响力推进的困难、社会关注和社会责任监督等问题接踵而来，企业必须把握好这一时期的发展方向，尽快做大做强。而大企业要重点解决的则是降低成本费用和提高产成品周转率两大发展问题。
童装行业外销比重下降较快，外销企业向内外兼营型企业过渡势头比较明显。内销型企业的效益状况最好，利润率明显高于外销型企业，但同时承担着高成本、高库存造成的高风险。内外销兼营的做法可以有效地帮助企业分散风险，在降低成本的情况下保证利润，但由于业务面广而不专容易造成资金和资源的分散，导致资金无法到位或资源使用效率下降，致使企业在业务侧重选择和资源分配过程中顾此失彼，从而大大提高了机会成本。内外兼营型企业数量最少??之，综合财力没有达到一定水平的企业无法有效采用这种“脚踩两只船”的经营模式。结合内、外销模式的运作经验，近年来行业中涌现出数个自有品牌出口企业，成为了我国童装行业品牌发展的良好范本。
童装企业在转型过程中，要根据自己所处阶段的实际情况，控制规模和内外销比例，既不能裹足不前，也不能操之过急，要积极而稳定地走上品牌发展之路
好棒品牌策划书品牌策划书模板(3篇) | 返回目录一、 前言
二、 &
nbsp; 什么是品牌?
三、 品牌受历史文化与跨越地理限制
四、 好棒品牌分析：
五、 好棒品牌策划项目单：
第一部份：市场分析
一、市场分析
二、消费者分析
三、竞争品牌分析
第二部份：品牌推广策划
一、品牌建设规划
二、品牌推广策略
三、品牌推广表现
四、公关促销活动推广
五、区域市场整合推广
一、前 言
首先，感谢李总给予我建议的机会，在此致以深切的问侯!
深圳市奥莱特广告有限公司自一九九四年成立到现在，先后为国内几十家企事业单位进行过品牌策划和代理工作，积累了近十年的操作经验，我们有信心也有实力，希望这次的建议能为贵公司献上锦绵之力!
在品牌的设计与传播中，品牌标志、标准、标准色三要素是整个品牌传播系统的核心，也是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉系统形象设计中的核心并构成了企业的第一特征和基本气质。所以此三要素的确立应特别的谨慎、严格，否则，不仅会带来资源的浪费而且造成传播的负面影响。
二、什么是品牌?
品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式，是达成品牌认同的途径。在此基础上提炼品牌的核心价值主张(我们称之为品牌的大usp)。品牌在实现过程中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播等所有行为都将于一个核心价值主张的投资。
品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。我们逐个讨论——视觉化的标识(cis-vi)。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?”这个印象将主导一切策略。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的m型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略;是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。
品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更多更丰富的内容。
品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。
品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位，这样麦当劳赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。
品牌是如何实现的?
在对品牌认同的分析中，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方，实际上，品牌营销的关键是消费者。很多营销专家、品牌管理专家、广告人都论述了消费者需求的重要性，在此不赘。但我们必须根据消费者需求，确立我们的品牌认同，并以此确立品牌的核心价值主张，通过品牌的四个方面传达给消费者品牌的信息，当然这需要多种传播途径的组合并采取一致化的战略性战术来实现。品牌实现的具体战术有：产品层级划分、市场区域划分、确立品牌的大小usp、主题性运动，主题下的营销管理、传播推广、促销、公关、事件、直效等。
对于一个食品品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通，我们对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小usp，塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小usp。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。
品牌不是目的，而是一种手段。也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。
三、品牌受历史文化与跨越地理限制
由于世界各国消费者的历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，被认为有美好的联想，就有厂家把生产的电扇命名为“蝙蝠”牌，而在英语里，“蝙蝠”(bat)却是吸血鬼的意思。
我国的绝大多数品牌以汉命名，在走出国门时，便采用汉语拼音作为英文品牌，但被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音changhong作为附注商标，但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了全球战略眼光，注册了“hisense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，经常会出洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹，“芳芳”化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。
品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。但是目前许多企业在品牌特征塑造的过程中，却有很多问题，导致企业的品牌塑造不能成功，这是我们必须要关注的。
关于真棒品牌：一、它属于企业名称、也是企业标志、二、在我们的产品包装上打着“真棒”、也是品牌标志，既然我们的产品在国外销售，我们就必须设计一个易识别、能符合国外文化、习性的标志、名称。这样才能让消费者接受我们的品牌，形成强大的品牌资源!
三、好棒品牌分析：
1.品牌特征的目标和结果不清晰
品牌效益是给消费者一种什么感觉，去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。而我们以往的品牌推广中却没有明确品牌的最终目标和结果是什么，没有给出消费者品牌感知度，所以我们的品牌特征目标和结果不清晰。
可口可乐是著名的饮料企业，他的产品概念是针对所有人群的需求概念，就是能够解渴，这是一个共性的概念，他只解决人群的生理需求，而生理的需求应该是所有人都共有的，所以，可口可乐希望自己的消费者人群是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐，但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年族群，通过各种推广手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由于对产品有忠诚度，即使不继续教育也还会购买他的产品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年族群而达到了使各个年龄阶段的人都购买他的产品的结果。因此，为了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特征和这个群体的表象特征的趋同即：活力、激情和动感，由于时代的不同性，年轻人也是随时代而变化的，可口可乐还随着年轻人的成长关注着时代的这种变化，适应着新的时代年轻人的特点需要。
2.企业品牌与产品品牌的关系不
清楚
企业的品牌特征是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品的品牌概念则是产品本身给消费者的利益结果感知，产品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形的，比如服务业，象酒店、航空运输、咨询等。
对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业，因此我们在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点，我们要将我们的产品推广出去，在此构建企业品牌。
比如宝洁公司p&g公司的品牌管理就非常成功，整个公司的品牌定位很清晰，“宝洁公司，优质产品”，企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品、化妆类产品上都分别用产品概念区分市场，用不同的品牌达成不同的特点和特征，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，从品牌的名称、产品包装就做好前期的定位。在推广形式上针对不同的产品和区隔的人群特点，进行有针对性诉求。并都与自己所设定的群体特征保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。
3.品牌特征不鲜明，缺乏差异性
我们对品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底应该是什么特征，这个特征怎样区别于竞争产品，怎样能给消费者带来利益。这就是我们以后推广的支持点!
比如现今的空调市场已经基本成熟，产品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以区别于竞争品牌。这就如同两辆飞驰的火车，竞争对手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的办法是选择另外一条路，如果是同一条路，那么必然两车相撞，各有损伤，这条不同的路就是“产品和品牌概念”以及由此而表现出的“品牌特征”。
可是我们看到有些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如某空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，××空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品的功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由;其次，作为比较成熟的产品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。
4.品牌特征缺乏整合性
品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。虽然我们的产品品牌与企业品牌相同，但是我们没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉，故我们的品牌缺乏整合性!
可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、dm、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。
往往很多企业不了解这些问题，也就使企业在进行品牌特征的塑造时，走了许多弯路和错路，从而不能使自己的品牌特征更为鲜明和生动，不能让消费者更快的认知和认同，所以根据贵自身情况，我公司品牌策划组为贵公司品牌策划项目提写了一套策划方案!
四、”好棒”品牌策划项目单
第一部分：市场分析
一 、 市场分析
二 、 消费者分析
三 、 竞争品牌分析
一、市场特征分析
1、 市场整体特征
2、 产品特性
3、 产品生命周期特点
二、消费者分析
1、消费群体界定
2、购买产品动机
3、消费者对产品关注的因素
4、 消费形态
5、 消费心理
6、 购买行为特征
7、 接触产品广告的方式
三、竞争品牌分析
1、 竞争品牌产品作用机理比较
2、 竞争品牌营销策略比较
第二部分
一、品牌建设规划
二、品牌推广策略
三、品牌推广表现
四、公关促销活动推广
五、区域市场整合推广
一、 品牌建设规划
1、 品牌目标定位
2、品牌发展规划
2、 销售目标
3、品牌维护
二、 品牌推广策略
1、概念营销策略
2、需要什么样的营销概念
3、主张差异化策略
3、 需要什么样的品牌差异化
4、
5、产品有什么差异化主张
6、扩大需求策略
6、 防并举策略
7、 整合策略
三、 品牌推广表现
1、 电视广告
2、 平面广告
3、 终端宣传
4、 地性广告
四、 公关促销活动推广
五、 区域市场整合推广品牌服饰服装校园营销策划书品牌策划书模板(4篇) | 返回目录
一 、引言二十一世纪盛行崇尚自然之道，追求简单大方的设计，但又能突出个人衣着的个性特点。消费者讲究个人衣着品位，喜欢自我配衬，要求舒适的购物环境，如室内装修，灯光，货场摆位设计，货场整洁及背景音乐等的配合，服装企业更加重视整体客户服务，包括销售前服务（如售货员服务）售后服务（如货品更换、改长换短等）。自由空间品牌服饰正是这方面成果之一，自由空间正是以它个性化的突出特点占领市场，重点在培养消费者的消费意识，提高个性化心理。策划主旨：1、抓住消费者的消费心理，协助“自由空间”服装树立品牌形象及提高知名度和美誉度，进一步占领并扩大市场。2、配合营销策略，使之取得优良的销售效果。二、市场分析1、市场背景上世纪90年代下期,随着国内经济水平的发展,“休闲”成为人们工作、生活中最流行的理念，这也使得国内休闲服时常进入空前繁荣期。而切入市场较早，有着港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌逐渐成为这个市场的领路者。进入二十一世纪，休闲服市场的竞争演变得更加激烈，市场格局也逐渐发生了一些变化，以美特斯邦威、以纯等为代表的国内休闲品牌异军突起，并带动了温州、东莞、中山等休闲服饰品牌群的崛起。作为最能吸聚任期（特别是年轻人）的服装，休闲服显然已经成为服装市场中的最大亮点，各大中城市的主流商业街道都已经成为休闲服饰专卖店的天下。传统强豪中，真唯斯凭借母公司香港旭日集团强大的实力在全国采取自营店的方式攻城掠地，并开拓了1000多家自营终端，其市场地位一直比较巩固：而佐丹奴则显然有着较强的把握住潮流的产品开发能力，在产品方面占据一定的优势，并牢固地吸引着一批忠实消费者。班尼路既要面对老对手的夹击，又要面临着新对手们的围攻。左冲右突，班尼路公司另劈稀径，成功运用多品牌战略，相继推出了众多品牌，打开了另一番局面。而越界（中国）服饰有限公司是越界集团隶属的一家公司，目前，公司发展蒸蒸日上，“konzen自由空间”的决策者把战略目光投向更为广阔的市场，公司不断加强内部建设，对外积极拓展、推广“konzen自由空间”品牌，将以饱满的热情使“konzen自由空间”服饰品牌成为青少年首选休闲服饰品牌，致力成为中国服饰连锁经营之典范。2、目标消费者情况分析“konzen自由空间”服饰主要产品有男女休闲服饰系列，以18至25岁的都市潮流青年男女为主体目标消费群，并涵盖到25至35岁的城市大众时尚青年，为其提供时尚、优质、超值的休闲服饰。3、对服装市场的分析（1）对服装品牌的选择分析
牌子 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 李宁 左丹奴 班尼路 nike 曼奴 依米奴 美特斯邦威 e-base 自由空间 不看品牌 认知度 30 26 50 28 14 24 12 20 6 10
上述数据表明普遍消费者对班尼路和nike的认知度与评价比较高，数据表明班尼路与nike品牌的知名度较高，本产品的知名度较低。（2）性别对服装消费需求的调查分析
地点 性别 服装特色小店 服装百货大厦 品牌专买店 超市 路边店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14
分析：男士多集中在品牌专卖店购买服装，表明专卖店对男性的吸引力更大。建议：专卖店在销售精品男装的同时，应看到专卖店内女性的潜在消费市场巨大，要加强女装宣传，吸引更多女顾客。
途径 性别 自己逛商场 名人明星影响 电视广告影响 亲戚朋友介绍 报刊杂志 网络 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16
分析：女性通常喜欢自己逛商场或者由亲友处获取服装信息，男性则受媒体的影响更大。建议：寻求更好的媒体传播方式（如路灯，车站等）吸引女性目光。影响消费者购买服装的因素
因素 周围人的 影响 销售商 信誉 品牌 价格 面料 做工 服务 态度 款式 购物 环境 人数 18 8 38 102 104 70 72 92 8
评价 好的口碑 店面设计好 面料较好 价格适宜 质量上乘 作工精细 服务态度好 销售商信誉佳 款式独特 人数 18 8 104 102 99 70 72 8 92
分析：款式、面料、质量与价格对人们购买服饰影响较大，同时专卖店内人员的态度也很大程度上影响到消费者的购买心情。建议：尽量做到不仅面料上乘，而且作工精细，款式新潮，价格能使一般人接受，专卖店内销售人员做好服务培训。4、对休闲服装市场的分析（1）对休闲服饰的选择最重要的是——是否适合自己建议商家做各种风格的服饰，尽量适合更多的人。（2）对自由空间的评价与建议 评价：面料上乘，但款式方面仍需改进 建议：商家在服装款式方面更用心，尽量设计出更好、更能吸引人购买欲望的服饰。（3）影响此种品牌的因素：款式价格质量品牌信誉5、对消费者网上购买服装的市场分析网上购买服装人数比例 22％，年龄集中在18岁～30岁。（1）、网上购买服装的不足之处
不方便 耗时间 不安全 宣传不足 26 8 40 24
（2）、网上购物优势
款式新 价格低廉 方便 讨厌商店拥挤 可随时购物 24 24 40 18 22
根据分析：网上购买服装现在并不是十分普遍，在存在优势的同时仍然存在缺点与不足，部分人认为网上购物宣传不足，不安全且不是很方便。也有大部分人认为网上购物要比商店购物方便且在价格与款式方面有优势。建议：自由空间的网上购物现今处于萌芽阶段，应该看清优劣势，朝优势发展。知己知彼才能百战不殆。且要做足宣传，朝完美方向发展，尽快打开并占领大片市场。6、产品与竞争者的分析与同类休闲产品的对比izzue:服装主要分为男女装系列，男装细分为basic和trend两大方向，basic系列以denim及简约的服饰为主，适合爱自我运用颜色搭配的年青一族。而trend方面则仍以简约为本，并混合了运动服和板仔服的设计概念，设计出一系列属于香港年青人的潮流服饰。女装方面，为不同形象及年龄的女性提供了casual及jeans两类衣饰；jeans系列以牛仔裤及各种图案的tee为主，设计前卫常叫人有意外惊喜，适合具潮流触觉的顾客。而casual系列设计低调而不失独特性，既能突显穿者的个性而不流于夸张，是传统上班服以外的选择。佐丹奴作为休闲服饰连锁经营行业的领跑者，giordano一直给人的形象是服务出众、健康、年轻、时尚、富有动感。所经营的休闲服饰设计简洁明快、新颖，具潮流触觉。堡狮龙bossini的设计一向以新颖、时款、舒适而闻名，并将优质的产品售于合理的价钱。以客为本，bossini服装设计一直以简洁流畅、紧贴潮流及休闲舒适等优点而称誉。堡狮龙雄厚的实力、优良的品质已成为顾客首选的休闲服饰品牌。“堡狮龙”贯彻“为世界添彩”的理念，灵活巧妙的将多种趣怪欢乐元素融入便服中。多种趣怪的图案，将必令人爱不释手；加上夜光设计，使图案在黑暗活柔弱灯光中栩栩如生。品牌系列包括男装、女装、童装。7、swot分析（1）优势分析（1）konzen自由空间”的服饰简约不显另类，在质量方面比其他品牌更胜一筹，自由释放青春激情的心态，（2）“konzen自由空间”服饰产品主要包括男女时尚休闲服饰系列，结合了青年人热衷与关注的潮流情报，形成了生活休闲、运动休闲、社交休闲三大体系。（2）机会分析（1）绝大多数消费者具备购买中高档品牌服装的能力且大多数人愿意购买国内名牌服装，自由空间仍存在很大市场。（2）尽管各类中高档服装品牌较多，但服装市场仍有很大发展空间。自由空间有很大机会跻身大品牌市场，打败对手，可以立志成为中国年轻一代最喜爱的第一时尚休闲服饰品牌。（3）自由空间知名度不大很大一部分原因在于宣传不足。因此只要加大宣传力度，自由空间将有无尽的发展前景。（4）网上购买服装现在并不十分普遍，但自由空间已经开始进行网上销售，只要技术到位及宣传力度足够，就很有可能成为网络服装销售的领头人。（3）劣势分析（1）自由空间在款式设计方面仍存在些小问题，款式不能满足大多数目标消费者的需求（2）定位不清，既不是高贵路线，也不是知性路线，更不走mb路线（3）在质量方面：有部分消费者表示其还不能同某些同档次的服装比较，还存在一些差距。（如易腿色，变形）（4）威胁分析根据调查结果表面：（1）自由空间的专卖店在广州的分布不够密集。在一定程度上影响其知名度。（2）宣传力度不够，（3）服装定位在中高档层次，不能符合大多数消费者的购买水平。三、营销策略1、不同阶段的营销策略（1）、市场导入阶段在此阶段中，由于产品刚刚进入市场，消费者对产品的认知程度很低。因此，在此阶段尽可能大范围的让人知道本产品。（包括各种消费群体）。a、发布学生媒体广告，在一些学生阅读影响面广、发行量较大的校园期刊、报纸、杂志、网站上进行宣传。b、在公共交通设施上进行宣传，加大宣传力度。（2）、市场发展阶段在发展阶段，产品进入成长期，消费者对产品具有一定认知度，在这基础上，针对目标消费者实施营销组合策略a、重点强化参与性的活动，加强产品与目标消费者的亲和力，以互动性的活动使产品与目标消费者全面接触，增强产品的美誉和良好的口碑，促进消费群体的持续消费。b．对销售人员进行培训，使得销售更专业化。（3）、市场成熟阶段在已有消费群体稳固的基础上扩大目标群体范围，争取更多适龄青年使用。随着市场扩大，在原有消费群体已经很稳固的情况下，可以逐步向非重点群体开发，解决品牌延伸问题，a、逐步缩减广告支出，降低销售成本。b、加大对延伸产品的研发，扩大目标市场的范围。c、注重产品售后服务，巩固原有忠诚顾客。2、校园销售方案以下是我们束缚杀手关于仲恺第三届金牌营销员大赛的校园销售策划方案(1).摊位布置地点:仲恺农业技术学院南北区操场内时间:南区:xx年12月3号北区:xx年12月4号规划构想与图案:a.构想:在大会规定的一个3m×3m的摊位,张设一个帐篷,一张1.8m长的桌,用以放置销售商品以及相关资料,三张凳子.我们在帐篷上面添加一些饰物,例如色彩缤纷,卷曲或直的丝带,以及形象生动,色彩鲜明的泡沫等等,还有我们小组的以泡沫做成的自由空间彩色logo.在桌子上面铺上桌布, logo放在桌子一边并在桌子旁边放上抽奖箱，在桌子前张贴我们小组的特制海报.将我们特制的海报固定并挂在帐篷下，再用彩灯对海报、logo和帐篷进行修饰。用扩音器在活动进行的时候放音乐和在人流量多的时候喊口号、介绍商品、和吸引顾客。购买商品赠送自制礼品和参加抽奖。b．具体安排11月30号到12月2号，小组成员进行物资采购、制作礼品和前期布置准备。12月3号或12月4号上午，由组长统一安排各位组员进行现场布置。 （待定通知）（2）校园销售a.产品知识与销售技巧培训产品把握我们将对销售商品（自由空间服饰）进行深层次的把握，熟悉产品。包括：了解产品的生产公司（广州越界服饰有限公司）的详细情况，产品的质量、面料相关情况，产品市场前景是否具有发展性。产品在市场竞争中的优势和缺点，与同类型其他商品在价格及市场需求等方面的对比，把握市场需求以及掌握一定的着装搭配技巧。销售培训 11月30号（星期五），利用一天的时间，针对产品情况进行着装搭配方面的培训。针对产品销售进行销售技巧培训，团队进行模拟销售训练。b．现场推销策略 我们将利用扩音器、显眼的现场布置和呼喊口号来吸引顾客们的注意，再以我们最亲切友善的态度来为顾客们介绍和推销商品并为他们提议一些着装方面的贴士。利用圣诞节快到了这个时机和买商品送赠品和抽奖活动来吸引他们来买我们的商品。c.上门推销策略 首先奉上我们最亲切可人的笑容，热诚服务的态度，耐心的为顾客们介绍商品、提供着装方面的贴士。利用圣诞节快到了这个时机和买商品送赠品来吸引他们来买我们的商品。d．宣传1）宣传手段 ①特色海报 ②宣传单张（团队自制） 3进行“扫楼”宣传，在教室黑板上留下我们团队口号以及我们的活动情况 4结合网络营销，通过互联网进行宣传。。。。。 。。。。。。。。（3）.所需物资与预算 a.宣传方面：海报、颜料、宣传单张、扩音器 b.布置方面：丝带、泡沫、胶纸、彩灯c.销售方面：自制赠品四、广告策划1、广告目的（1）强化品牌印象，充分展示品牌的理念，改变消费者对该产品的态度。（2）加强与消费者的沟通，向消费者灌输公司文化，提高知名度、美誉度及品牌忠诚度，激起消费者购买欲望。（3）让消费者的理念中应形成穿上自由空间是个性张扬，随性，崇尚自然，性价比高等一系列观念。2、广告创意（1）广告表现策略：以鲜艳的色彩，大胆的想象突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。（2） 广告媒介：电视网络，报刊杂志。（3）电视广告创意a开头画面是一个灰色的地球上，镜头不断拉近，观众逐渐发现在灰色中有一个橙色亮点，再继续拉近，画面上出现了一个头带耳机，打扮入流的男青年，他行走在人流密集的街道上（周围人穿着西装 工作服 表情严肃）突然一部公车挡住了他的去路，他沉浸在音乐声中全然不知，直接走上公车顶再直接走下 ，周围人议论纷纷。青年人走下车后拉着一个被粉红色关环咯暖和找的女孩的手，很cool的离去。这是自由空间的logo从天而降，砸扁了那辆公车，车下出现一句广告语；做你自己，就爱这种自由！创意b 正值初秋落叶时，秋风萧萧，（背景音乐是古典而幽雅的）在一条幽静的小道上，一位长发飘飘的美女穿着自由空间的品牌服饰漫步其中。（镜头对着美女的正面，拍到她的全身，显示出自由空间服装的独特之美）她慢慢抬头，伸手接住被风吹落的一片树叶。突然，从她的身后出现一群穿着古板沉闷的人，他们操着刻板的步伐面容冷俊地经过她的身边。正在此时，音乐骤然改变（超人的主题曲）一道光出现，美女变身为身着自由空间特制的超人服饰，飞上天空，从她手中飞出数道飞镳，镜头拉近，原来是自由的ｌｏｇｏ，这些ｌｏｇｏ飞到那群人身上，马上被白光环绕，身上的衣服随之换成自由空间的衣服。这时镜头对着哪个美女，她已经穿回原来的衣服，姿态幽雅的一笑。紧接着很豪迈的大喊：我要我的自由！五、人员分工1．前言-------------------------------肖梅2．市场分析（1）调查问卷设计-------------曹慧敏肖梅（2）调查问卷实施-------------曹慧敏肖梅（3）结果统计分析-------------马玉嫦3．营销策略（1）市场营销策略-------------杨涌焜（2）校园营销策略-------------梁锦平 杨涌焜4．广告策划--------------------------曹慧敏六、附录（调查问卷）广东越届服饰有限公司“konzen自由空间”服饰服装消费调查问卷尊敬的先生/小姐：你好！我是仲恺农业技术学院金牌营销员大赛团购潮一派的成员。为了进一步了解18-38岁人群的服装消费心理，熟悉他们的服装消费结构，我们组织了这次服装消费调查。希望您能在百忙中抽空给我们提供宝贵的信息与意见。（麻烦大家做一下啊，在答案编号上面打"√"可以了，谢谢大家了！）性别： 地点：
1．请问您的年龄是_________a．18岁~23岁 b．24岁~29岁 c．30岁~35岁 d．35岁~40岁2．请问您的职业是_________a．国企中高层管理者 b．国企员工 c．事业单位（科教文单位）员工 d．外企／中外合资企业的中高层管理者 e．外企／中外合资企业员工 f．私企／个企（或个体）老板 g．私企／个企（或个体）员工 h．自由职业者 i．学生 j．其他________3．请问您用于购买休闲服饰的花费大约占您一年收入的多少___________？ a．10%~30% b．30%~50% c．50%~70% d．70%~90%4．您经常购买的服装品牌名称是哪些__________？a．自由空间（konzen)
b．李宁
c．歌利娅
d．美特斯邦威
e． nikee f．依米奴 g．香奈儿 h．曼奴 i．佐丹奴 j．班尼路
k．e-base
l．不买牌子货,不看品牌
m．其他 ___________5．您是通过哪种途径了解服装品牌的__________？[多选]a．自己逛商场 b．名人明星影响 c．电视广告影响
d．路牌广告 e．亲戚朋友介绍
f．报刊杂志 g．网络 h．其它 __________6．当您购买一项产品时，您认为哪几个因素比较重要__________？ a．品牌
b．价格
c．面料
d．做工
e．服务态度
f．款式
g．周围人的影响
h．销售商信誉
j．购物环境 k．包装
l．其它__________7．有人认为konzen(自由空间)品牌服饰面料很好,但款式一般,请问您对此有何看法_________？ a．完全同意
b．有保留的同意
c．不同意
d．没听过这个牌子,没意见8．您最喜欢到哪种商店购买服装_________？a．服饰特色小店 b．服装百货大厦
c．品牌专卖店
d．超市e．路边店9．你可以接受的服装配饰的价格是_________a．帽子 a．10元以下 b．10~20元 c．20~30元 d．30元以上b．围巾 a．20元以下 b．20~40元 c．40~60元 d．60元以上c．手套 a．10元以下 b．10~20元 c．20~30元 d．30元以上d．袜子 a．5元以下 b．5~10元 c．10~15元 d．15元以上10．哪种促销活动对您来说，最有吸引力_________？a．换季打折 b．折价券 c．会员制度打折卡 d．买一赠一 e．礼品赠送 f．其它 ________11．你认为现在网上购买服装是否普遍_________？a．是 b．否 a．不方便 b．耗时间 c．不安全 d．不熟悉网上购物 e．宣传不足12．是否进行过网上购买服饰___________？ a．是 b．否13．为什么选择网上购买服装___________？a．款式新 b．价格低廉 c．方便 d．讨厌商店里的拥挤和售货员的过分热情等 e．能24小时随时购买衣服
调查结束，感谢您的配合!
