房地产企业的品牌策略研究分析

又到毕业季了，大家的论文准备的怎么样了，下文是房地产企业的品牌策略研究，一起来看看吧!

一、中国房地产企业品牌塑造

过去，不少人在选择房地产商品或服务时，会首先考虑房地产商品或服务的使用价值，如价格、地段、配套等，但随着房地产企业品牌的发展和壮大，影响着人们购房思维的首要关键词更多被转移至了品牌这一符号的价值上面。人们开始在网站的搜索栏输入“万科”、“招商”、“绿地”等房地产品牌以观照自己的购房需求，品牌成为购房者的首要选择条件。这可以证明中国房地产企业品牌策略已使受众对房地产商品的选择条件从使用价值的重视转移到了符号价值的重视上面去。法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中表达过：“当今社会愈来愈多的根本方面属于意识逻辑范畴，属于象征规则和体系范畴。”法国学者埃里克·麦格雷在《传播理论史》也曾经发表过以下观点：“20世纪六七十年代，大众传播符号学以语言学模型为基础，将能指与所指、外延和内涵的区别延伸至所有媒介和符号系统。”法国符号学理论大师罗兰·巴特较早就运用符号来讨论传播中的广告问题，他在《形象的修辞》中假设了形象与讯息的关系，并分析形象的编码和解码过程，讨论特定社会语境下符号的意指和能指。这足以说明，在当代消费社会中充斥着符号特征。从商品到品牌，意味着消费社会的重视点从使用价值到符号价值转移。人们购买商品不只是因为它们有用，因而可以满足物质上的需要，而是他们想用选择品牌的方式去寻找一个符号来匹配自己。

当品牌拥有为人熟知的符号价值时，它就会在消费社会中形成某种消费保护，具有某种文化层面上的内涵，因而也可以为人们提供持续性的心理感觉。前工业机械时代，厂商追求批量标准化生产，商品作为人生存和生活必备的物品具有具体的、普遍的使用价值和交换价值。而当品牌产生后，人就开始将关注的重点转移到了品牌的符号价值上。品牌的符号价值体现在品牌的差异性上。在大众媒体和广告主的煽动蛊惑之下，疯狂的人们开始为美好的品牌着了魔，一个个冷冰冰的商品标识以及它所谓的文化内涵被人为地划分到某个体现符号价值的社会群体属性之下。如今，消费者与物的关系产生了很大的变化，消费者不会再单纯从实际用途去看待这个物品，而是从这个物品的全部意义上去看待它。这整体意义一旦构建，它们就不再是一个简单的商品，而是一个蕴含多重意义的符号，就像一个几乎无法分离的整体。我们现在消费的东西，已从物品的使用价值转移到物品延伸出来的符号价值上了，我们更多的是消费物品上升至品牌而产生的形象、信息和好感，这些都是品牌符号本身拥有的或者经过客户解码而创造出来的价值。正如鲍德里亚的想法一样：“授予价值的广告过程把有用的商品转换成了符号价值。

二、品牌标志视觉设计

房地产企业品牌差异化是指房地产企业通过实施品牌战略而产生的差异，是指通过塑造与竞争对手不同的企业品牌文化形象来取得竞争优势。对于房地产企业品牌来说，塑造品牌视觉差异是最有效和直观的方式。每个成功的房地产企业品牌总是以差异来制胜的，而成功的视觉差异将会令品牌差异化得以确立。万科地产新标志是一个具有品牌差异化符号系统，这种差异化一旦成立，就会确立一种消费观念和消费行为模式，那就是大众在需要购买房地产产品时会首先联想到万科品牌，并优先选择万科品牌。万科地产的品牌历程持续了二十五年之久，是中国房地产企业品牌历史最悠久的房地产品牌之一。

从它品牌视觉表达的发展历程中，可以看到万科地产的品牌道路是逐步走向成熟的，万科品牌的成功是视觉表达差异性与时间沉淀共同造就的。而对于品牌历史较短的其他中国地产品牌而言，创造品牌标志的视觉差异性更为重要。保利地产的企业品牌之路开启于二十一世纪初期，短短十年时间，保利地产从一个开放商发展成一个中国知名的房地产品牌，其中它在品牌标志的视觉表达上下了很大的功夫。保利地产的品牌标志具有视觉差异性，形成让人过目不忘的视觉冲击。保利地产的品牌标志主体由保利地产的英文名字“poly”的首字母“p”演化而来，广告商希望“p”能引发受众的联想，以联想到其取“pla”(中国人民解放军缩写)、“power”的含义。品牌标志的设计者把这个简单的“p”字母设计成顺时针和逆时针两种不同的视觉效果，希望通过这样的视觉冲突来引起客户的注意。从顺时针角度来看，“p”字母的中心设计成一个长城的剪影，长城是中国古代建筑文化的“图腾”，这容易使人联想到保利地产的品牌特征就和长城所代表的坚韧古朴所对应，长城剪影意喻着保利地产誓做中国地产业的长城，炼就发展中稳扎稳打的实干精神。由“p”字母围绕而成的虚空间，如一轮升腾的旭日，使人联想到保利地产品牌蒸蒸日上的发展。而从逆时针方向来观察“p”字母，设计者希望通过笔道力量的改变，来达至一种向外扩展与延伸的状态感，以表达保利地产品牌未来发展道路的无可限量。在视觉冲击这一设置里，保利地产品牌的主色调也是独特的，而且是固定的。

三、中国房地产企业品牌广告策略的解码

约翰·沃纳梅克曾提出广告界着名的“哥德巴赫猜想”：我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半?而事实上，广告界委托哈佛商学院调查得来的数据也印证了这一个现象：“85%的广告根本没人去看。”任凭广告商花尽一切心思去构建一个他们认为无懈可击的企业品牌的广告，但约翰·沃纳梅克的话仍有可能成为了现实。成功的品牌广告，必须要真正实现广告商的编码意图与客户受众对广告的解码意义完全或基本一致，达到广告商与客户的情感交流。而中国房地产企业品牌广告众多，但真正算得上成功的寥寥可数，这就是中国房地产企业品牌广告的现状。知易行难，即使企业已经确定了精准独特的品牌定位，但如果没有与之相符的广告传播就不能让目标受众形成联想。所以，如何去构造一个成功的房地产企业品牌的广告，就成为值得探讨和思考的课题。我们可以分别对中国现今的房地产企业品牌广告的文字方面进行文化解析，从客户对房地产品牌广告的解码中获得更多的启发。纵观中国成功房地产企业品牌广告语，我们可以发现它们都善于在只言片语间营造出属于房地产品牌的意象，并且通过不同的品牌意象细分受众。“广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验连结在一起。”这定论在中国房地产企业品牌广告语的创意中获得了很好的认证。

中国房地产企业品牌广告语为其品牌创立出一个特定意象，从而构建特定的身份特征，让消费者直接对号入座进入品牌设定的身份特征之中。中国房地产企业品牌广告语重视“概念”的设计，一般会含蓄地设置意象来渲染品牌理念。经过品牌广告语的渲染，这些房地产品牌名称就会生成它特定的意象，如“万科”意象，“招商”意象等。这些表达品牌理念的“意象”是依据客户的身份内涵而设定的，迎合客户对自身身份的想象或肯定。房地产企业品牌广告语隐含着身份特征，使受众与品牌自行匹配和归类，并在品牌中获得自身身份品位的对应。媒介研究大师马歇尔·麦克卢汉就房地产广告问题提出过他自身的见解，他认为：“住宅是人的皮肤和身体的延伸，是一种人体控制极致的延伸。”我们从大量的房地产企业品牌广告语中看出，身份特征的诉求就是它们最显著的特征。这是房地产商品在当代的一个更具功利性的社会涵义，而造成其拥有这种社会涵义的罪魁祸首正正是房地产企业品牌广告的干预和营造。它把自身形式化，成为社会身份标位的普遍体系：“意义”和“身份”等这些无形价值的符码。

上文是房地产企业的品牌策略研究